strategic-navigation

תחזיקו חזק.  הדוושה עד הסוף, ההילוך הוא חמישי, ואוטוסטרדת המידע זורמת במהירות אדירה. זורמת אמרתי? ממבט בקמפיין הזה אולי יותר נכון להגיד שהיא מטביעה אותנו: הופכת אותנו לחסרי גבולות, ויהיו שיאמרו בפשטות שהפכנו לזומבים דיגיטליים. רובנו עיוורים לדבר. חלקנו מבינים את המשמעות ומיעוט לא משמעותי מחפש פתרון או מוצא את עצמו מחוץ לזרם. גם מיקרוסופט מבינים את המצוקה שבשפע, ובקמפיין שונה הם מנסים לעשות להטוט פילוסופי ממש: למכור לך את אותו המוצר שהם יוצאים נגדו, ולשכנע אותנו שאנחנו כל כך סתומים, שעוד נאמין שממשק אחר משנה משהו. (ואגב, אל תחפשו אותו בחנויות: אין מוצר כזה בכלל)

יש משהו מרגש בקליפ הזה, שמהווה חלק מקמפיין גדול של סטארבקס, מעצמת הקפה העולמית. יש משהו מדליק בסירטון הזה, שאני מניח שיגרום גם לכם לראות אותו בסבלנות ועד סופו: עשרות מדינות, מאות (לא ספרתי) זמרים חובבים, תרבויות שונות, מבטא שונה, ליכסון מבט, צבע עור, השקפת עולם, מצב סוציואקונומי - הכל שונה כל כך, וממילא מרתק כל-כך. אבל יש גם משהו עצוב בסרטון הזה. אם סטארבקס (כמשל) יצליחו מאוד, ואם המותגים שמקיפים אותנו ושאנו עובדים עבורם יצליחו בצורה מוחלטת, בעוד כך וכך שנים לא נראה עוד סינים עם כובע מוזר ועולם מנהגים מיוחד ושונה, בקניה יתלבשו סופית כמו באירופה (אבל עם בגדים מיד רביעית), במזרח לא נמצא קפה שחור אסלי טחון, ובאפגניסטן ובמזרח הרחוק יהיה קשה יותר למצוא נגני עוד וסיטאר, כי כולם ינגנו על חשמלית: השילוב בין העוצמה של המותגים סביבנו לבין המהפכה הסלולארית והאינטרנטית הופך את העולם שלנו לשטוח יותר, חסר זהות ייחודית ומקומית,  ומשעמם יותר.

בעולם הפרסום-שיווק אנו חייבים מידע. פשוט חייבים. מידע על המתחרים, עלינו, לאן השוק הולך ולמה, מגמות, תחזיות, מצגות, קבוצות מיקוד, מחקרים כמותיים, גראפים, מספרים, נילסן , TGI,   סטורנקסט... הכל כדי להביא בסוף שורה טובה ,  שתרים להנחתה לבוננזה של קמפיין: זוהי אקסיומה, הנחת מוצא, אין עליה ערעור ואפילו אין לה זמן להבחן, כי כל רגע מגיע עוד מידע ועוד מידע שנטחן, נעבד ושיש לאפות בתנור  - במטרה שיצא כבריף למחלקת הקריאייטיב . מתוך וויקיפדיה - עומס מידע אבל, לא להאמין, למרות המידע הרב שנאסף בידי מחלקת הפלנינג במשרדי הפרסום - והמידע הרב עוד יותר אצל הלקוח ,  האקסיומה כי יותר מידע יביא ליותר הצלחה - מתבררת פעמים רבות כלא נכונה: עודף המידע מביא פעמים רבות לאיבוד הפוקוס   ( " זימנתי ישיבה: המחקר האחרון מראה נתונים הפוכים " ),   להשהייה בפעילות    " רגע, אז מה אם המתחרה באוויר, בואו נחכה לסקר החדש מ TNS  ")   לחוסר ביטחון וחוסר אמון ביכולת הפרסומאי   (  " טוב, בואו נהיה בטוחים ונבדוק את שוב בקבוצות מיקוד " ) -   וגם סתם למתח נפשי .  אגב, המונח המקצועי לתיאור התופ

אם תשימו לב, מדי פעם עולה כפורחת איזו "מילת מפתח הייפ" תורנית, כזו שכולם אוהבים להגיד ולהרגיש בעניינים בעזרתה: אם לפני חמש שנים דיברת על " פרסום באינטרנט " עוד היית מפורצי דרך, אח"כ - יחד עם אלון גל - כולם דיברו על " החזון " ובמקהלה עם צוקרברג על " רשת חברתית ", כיום יש מושג בולט שעולה וחוזר (ולא באמת מובן לרבים) - " חדשנות ": חדשנות בשיווק, חדשנות במוצרים, חדשנות מדינית ובמה שתרצו. לא רבים יודעים - וכמו בשורות רבות לאנושות,  על תחום החדשנות חתום גאון יהודי-רוסי שנבלע במלתעות המפלצת הסובייטית וחזר עם בשורה. האיש,  היינריך אלטשולר , שנעלם אי שם בזמן ומהמודעות, השאיר מאחוריו שיטה מרתקת, מסודרת ומקיפה לפיתוח חדשנות בצורה שיטתית, שיטה שהתפתחה מאז ובעלת שמות רבים (TRIZ, SIT ועוד), עשרות תלמידים שהפכו למורי השיטה שעדיין זוכרים את המורה הנערץ - ואינספור המצאות ופיתוחים שהגיעו בעקבות המתודלוגיה המיוחדת שפיתח. בעיני, עוד לפני המתודולוגיה המיוחדת שאותה הציג, הבשורה האמיתית היא שיצירתיות היא תכונה שניתן לשכלל, לפתח ולהעמיק: הנחת המוצא של א

מתי בפעם האחרונה קניתם נעליים או בגד בחנות שכונתית במרכז העיר שלכם? סביר להניח שעבר זמן. פשוט כי החנות נעלמה, או שאתם כמו שאר צרכני ישראל, פניתם לקניון הקרוב וקניתם בקסטרו, גולף, גאפ או ב- M&H, והופ - נעלמתם בהמון: אתם כמו כולם. אז ממש לתוך העולם השיווקי הזה שמקיף את כולנו ושלכאורה אבוד מראש - נולדה אידרא : חנות בגדי גברים מעוצבים, שנותנת קרב קטן, צנוע ומיוחד למותגים הבולעניים סביבנו. נעים מאוד: מותג נולד אביתר, חבר יקר שהקים את החנות, הקים צוות פעולה בו הוגדר תפקידי כפלנר+קופי, מירב כמעצבת, ויצאנו לדרך. ראשית כל, אמרנו באידרא " שלום-נעים-מאוד " לצרכנים העתידיים בעזרת מודעת ה שקה - ובעזרת תובנה חשובה: הצרכן הקלאסי שלנו לא תמיד מרגיש נוח עם המותגים ההמוניים, וכאשר הוא לבוש איך שנכון לו, פשוט טוב לו. בנוסף - יצאנו מנקודת הנחה, לא לכל צרכן מיועדת החנות: אם טוב לך בקסטרו, סביר להניח שאפילו תפספס את הפרינט, שיועד לצעירים שמחפשים תרבות לבוש מעט אלטרנטיבית. מה קורה כשקמפיין מצליח יותר מדי אידרא נולדה מראש כמותג: לא חנות סיטונאית של בגדים סוג ב' מהודו, אלא מותג עם אמיר

תבדקו שנייה את עצמכם: איזו אסוציאציה מעוררת לכם צמד המילים "בית שאן" (ככל הנראה אבטלה, 40 מעלות חום ודוד לוי), ואיזו אסוציאציות מעלה בכם המילה "מעיין" (ככל הנראה מים, רוגע, טיול). את עובדות הבסיס הללו הבינו בשנים האחרונות במועצה האזורית עמק בית שאן, וכבר שלוש שנים, אופן רשמי, הוחלף ש מה למועצה האזורית "עמק ה מעיינות", שם שנבחר על-בסיס 40 המעיינות הפועמים בעמק, ו - 2500 דונם ש ל גנים לאומיים שעתידים להפוך את עמק בית שאן לפנינה תיירותית. אויימת? מיתגת! ניתן לראות קווי דמיון רבים לרקע ולצורך למיתוג של רשות האזורית: איום תדמיתי על הרשות שעלול להגיע למצבי קיצון (להלן), שמצליח להביא אנשי מועצה לפעול באמצעים חדשים שמוכרים יותר בגזרת מעדני החלב. חשוב להדגיש כי קיימת בשנים האחרונות פעילות ענפה של מיתוג ערים (חולון-עיר הילדים", "עיר ללא הפסקה" ועוד), אך המצע לפעילות זו מעט שונה, ונוצר תוך רצון ליצור בידול לעיר ( להרחבה ). הידיים הכפולות של אייל ארד בשנת 2004, ערב ההתנתקות, מבינים כנראה בגולן שההתנתקות הבאה יכולה להיות גם שם, ופועלים במרץ באמצעות

מתי כבר יבינו כל חובשי הווסטים הצבאיים, מעשני הסיגרים וקובעי המדיניות כאן, שהם מביטים אל המציאות בעזרת משקפת עם מכסה: אנחנו במלחמה חדשה, מלחמה בה לטיל כתף יש פחות כוח מאשר למצלמת כתף. עידן בו איך שאתה נתפס בעולם, איך שאתה נראה - משפיע עלינו הרבה יותר מכל דבר אחר: אפילו בזכייה בארווויזיון. ובגלל זה, כל כך מעציב לראות אותנו מתקבעים שוב על השבלונות המוכרות: כל מפקד בצבא יודע להשתלשל ממסוק, אבל לא תמיד הוא יודע איך לדבר ולהתייחס למצלמה, וכך אנו מקבלים היום עוד פיצוץ הסברתי שמצטרף למגה פיצוץ שחלילה יגיע. אז מה אפשר לעשות? קודם כל להבין את הבעיה, וגם סתם לנסות לחשוב קצת אחרת. למשל - ליצור דיון תקשורתי וניהולו על-ידי הסטת הדיון לגלעד שליט: להגדיר את " קו גלעד שליט " כקו דמיוני בים, שהמעבר ממנו לרצועה יתאפשר רק לאחר ביקור של הצלב האדום אצלו, או להקים חמ"ל און-ליין, הכולל הלבשת מצלמה על כל ווסט של כל לוחם, ושידור חי לעולם: גם כך כל התמונות יגיעו בסוף לעולם, אז בואו נהיה הראשונים וננהל את התמונות הראשונות מהאירוע. בעולם בו אנו נתפסים כמו הסרט הזה (מצ"ב), אנו חייבים לחשוב מקו

הכל התחיל כשחשבתי שהרדיו החליף תחנה לבד, מהמוזיקה המשובחת של 88FM לאיזה רדיו מקומי: הרי מי מפרסם לעזאזל פלאפל ברשת הזו? המחשבה השניה היתה שהמצב 88FM באמת קשה: כל כך קשה, שמנהל המכירות החליט להתרסק על פלח שוק חדש של לקוחות ירודים: הבא בתור הוא סוס או הסביח של עובד. האסימון נפל סופית אחרי שפנו אלי חברים שונים בתמיהה - מה הופך פלאפל למפרסם המוביל ברשת ב' וגרורותיה, ועוד המון קישורים ותהיות שונות ברשת . מוסקו הוא קמפיין נוסף מאותם הקמפיינים הדמיוניים שמטרתם היא המדיה ולא התוכן: מתן בולטות למדיה עליה מפרסם פלאפל מוסקו (קול ישראל), כאשר הפלאפל הוא רק הטיזר, הקרס, הקטליזטור ליצירת שיחה, כמו קמפיינים אחרים שנעשו כאן בעבר: לימונענע - מותג משקאות דימיוני (אז - 1997) שפרסם את חבילת הפרסום על גבי אוטובוסים בגוש דן ("מה זה ירוק, בולט ושורץ בגוש דן?"), או לחילופין - קפיין ששכנע אותנו... שהפרסום באינטרנט עובד (היו ימים כאלה?) אז ככה: כשאתם רעבים, אל תלכו לחפש את מוסקו. הוא לא קיים: אבל אם אתם רעבים באמת - לכו ותקימו מיד את "הסניף המקורי של פלאפל מוסקו": עם כמות החשיפה שכבר ק

אז למי שלא הבין, קצת סאב-טקסט: תקיזו כאן דם: לפעמים תשכחו בשביל מה, ולפעמים תזכרו, מה שעלול להכניס אתכם להלם קרב. תפצעו, גם בנפש. האויב יפתיע אתכם גם מאחור. תקבלו פקודות, לפעמים לא הגיוניות. יהיו שיאבדו צלם אנוש. אבל כמו סמוראים אמיתיים, תישארו עד שריקת הסיום: התעשייה זקוקה לכם (עד שיגיע דם חדש) *למי שלא הבין, לתעשיית הפרסום, כמובן

בין ניתוח לביקורת, קבלו סרטון מקסים ( כמובן פרסומת ) שיושב לי יופי עם היומולדת שחגגתי לא מזמן, ומעלה מחשבות על הזמן החמקמק הזה, שבורח לנו מבין הידיים: לא היינו לפני דקה ילדים חסרי דאגות באמצע משחק כדורגל? ושוב תודה לאסף, שמדגיש כי המשפט הסופי בסרט הוא... "ביודעין אנחנו מוכרים בזול, בכדי שנוכל להיות איתך כל החיים"

אין יותר בית מתנובה : כך אנו לומדים מאחד מהקמפיינים הגדולים ביותר שנעשו בשנה האחרונה, בו הושקה השפה הגראפית החדשה של תנובה - מהמותגים החזקים בישראל. המהלך של תנובה מקפל בתוכו את המעבר שעשינו ב-62 השנים האחרונות: תנובה, שהוקמה כאיחוד של תוצרת חקלאית של כמה משקים בשנת 1926, זכתה כבר בתחילת דרכה במתנה בעלת ערך בל ישוער: פניה ברגשטיין, משוררת מקיבוץ גבת , כתבה בשנת 1940 את השיר "האוטו שלנו גדול וירוק" - ותרמה מבלי דעת את אחד מהקמפיינים השורשיים ביותר שנעשו עד היום. 70 שנים עברו מאותה התמימות בעמק יזרעאל, והכל השתנה בינתיים: האוטו הירוק הפך מזמן לצי משאיות ענק, ועיצוב ילידי של קום המדינה התחלף בכל כך הרבה שכל, שכדי לעצב אריזות חדשות ולוגו חדש למותג, נעשה עבודת נוירולוגיה בהיקפים שטרם נראו בישראל: חיישנים חוברו למוחותיהם של צרכנים , שבחרו עבורנו את הצבעוניות הנכונה ואריזה שתבלוט כמה שיותר אל מול פנינו המשתאות - במרכולית שהפכה עם השנים לסופר-ג'מבו. אבל מה שחזק בעיני יותר מכל הוא כוחו של המותג הזה, שהסרטון להלן מדגים את עוצמתו: עם השנים הפך לעיתים המותג (ולא רק תנובה), לחזק הרבה

אין מספיק צפיות, תרגום מגומגם, פינישים חלשים - אבל שימו לב לתובנה המעניינת, שמפרסמים יתרחקו ממנה כמו מאש ומסיבות מובנות (ושאפו להונדה ומקאן). חוסר בקמפיינים כאלה (שכאמור - רגישים מאוד) הזכיר לי את המהלך האסטרטגי המבריק של חברות הנפט והאנרגיה , שגרמו לכולנו לרכז את המאמצים בדיונים על כמות הסיליקון בקולטים סולריים, במקום לייצר עוד שי אגסי. ואגב, הנה עוד חומר מקומי היושב על אותה התובנה, אבל בביצוע חלש לאין ערוך http://www.ketaketa.com/portfolio/work/fiat-save-fuel/ - ותודה ל אורלי .

קשה היה למצוא ביום א' עיתון שלא הציג את לוחמי החופש החדשים מבילעין מחופשים לדמויות מהסרט אווטאר : איזו יציאה שיווקית-תדמיתית מבריקה. במקום להמשיך לפגוע שוב ושוב בחיילי צה"ל ולנסות לייצר כותרות באמצעות מד"א, הצליחו כמה דמויות מחופשות לייצר באאז משמעותי פי כמה וכמה: חיבור בין התימה של הסרט אווטאר, אחד מהסרטים הנצפים והרווחיים בהיסטוריה, לבין המציאות המורכבת כאן. אמור מעתה - פלסטינאבי: אותו פלסטיני משבט הנאבי המתגורר על כוכב הלכת פנאנדורה - פלסטינדורה, מתמודד בחץ וקשת כנגד הפולשים ההם, היהודים, אלה שתמיד היו רודפי הבצע (ובסרט זה Unobtainium -בלתי ניתן להשגה...), שכל מטרתם היא לעשות כאן מכה וללכת הלאה. בעולם המודרני, בו הדימוי חזק לעיתים מהמציאות עצמה, תמונה מעבירה אלף מילים ואייקון מעביר עולמות של אסוטיאציות, כמה שלא אסכים איתם - הפעילות הצליחה מעל ומעבר, המסר עבר. בינגו. אנחנו הולכים.

עד כמה הסיפור והתובנה חשובים בקמפיין ובמסר פרסומי - אין צורך להסביר ולנמק. איך עושים את זה - זאת כבר שאלה אחרת: איך מבשרים לעולם שיש לנו משהו ביד ששווה לדבר עליו? באיזו דרך? לעיתים נראה כי הדרך הראשונה בה בוחר מפרסם לייצר סיפור מוצלח היא הדרך הבנאלית, הקלאסית, זו שכולם מכירים - כמו למשל השימוש טלוויזיה. תראו את עולם הפרסומות בסופרבול ( ותודה לשלמור ): תקציבי עתק, הפקות מתוחכמות (וכאלו שלא) - והכל כדי "לייצר את הסיפור": לגרום לצרכן לזכור, להעביר הלאה, לצרוך את המותג. אז כהוקרה לחשיבה אחרת (שלמרבה השמחה הולכת ומתפתחת ברשת), הבאתי תזכורת שאהובה עלי במיוחד, למהלך פשוט בצורה קיצונית שהשיג פי כמה ממטרותיו, וזאת בתקופה בה brand היה מושג נורדי עתיק מעולם החוואות, טוויטר היה עדיין ציוץ של ציפור, והאופנה היתה לגלות את העולם: שנת 1913. שקלטון, החוקר המהולל שמעוניין לגייס משלחת לקוטב הדרומי, מפרסם מודעת אינצ' בכמה מעיתונ י לונדון, ומצליח לעורר מתרדמת 5,000 גברים חסונים שמעוניינים בג'וב החלומי הבא (מתוך המודעה): "דרושים גברים למסע מלא סכנות. שכר זעום, קור עז, חודשים ארוכים

ברגע הראשון שראיתי את הלוגו הזה, נעשתה לי בחילה קלה בבטן: אני מעדיף פיצה מבשר, והקונוטציה הראשונית היתה - יו, איזה גועל. למונח "שמן" יש מספיק קונוטציות ומהן רבות לא כל-כך נעימות, והיות ואני לא פורץ את הסקאלה במשקל שלי - לא נרחיב. וברגע השני, והשלישי והבאים אחריו, נפל לי האסימון: איזו הברקה שלהם, איזה חוסר הבנה שלי. קהל היעד של השמן הם חברים רבים וטובים שלי, שרק תגיד לידם "שאוורמה" - בלוטת הרוק שלהם תפעל מעל לקבוע בחוק. משיטוט קצר ברשת ושיחה אחת ויותר עם קורניבורים, צרכנים חובבי בשר רואים ב-"השמן" (גם מבלי להכיר) הבטחה מפתה מאוד: "השמן" מעלה מטען אסוציאציות של מקום שמגיש לך פיתה עם XXXL בשר נוטף שומן – בדיוק הדבר עליו הצרכן ההוא חולם כשהוא רעב. אז בעידן בו McDonald's מנסה להמציא את עצמה מחדש ולהפוך לירוקה ובריאה יותר , יש עדיין קהל צרכנים עצום שמבקש – אל תבלבלו לי את השכל: תעמיסו ת'פיתה!

לפחות פעם בשבוע יוצא לי להתקל בשאלה הבאה - מה בדיוק אתה עושה? מה זה פלנר? ואז אני פותח בהסבר זריז ומשופשף על תהליכי עבודה - תוצרים - קריאייטיב - ניהול - branding - זיקוק מסרים - מיצוב, עד שהמאזין (שלרוב לא מגיע מעולם הפרסום) מאבד סופית את הקשב... די. לא עוד. אסף התותח הכיר לי את המודעה שהיא ויז'ואל נקי ונכון, שיכול סוף סוף לתאר בצורה מדויקת את העבודה שלי. מה, עדיין לא ברור עכשיו מה פלנר עושה?