המיתוג הגיאוגרפי: הבקעה שהפכה לעמק
תבדקו שנייה את עצמכם:
איזו אסוציאציה מעוררת לכם צמד המילים "בית שאן" (ככל הנראה אבטלה, 40 מעלות חום ודוד לוי), ואיזו אסוציאציות מעלה בכם המילה "מעיין" (ככל הנראה מים, רוגע, טיול).
את עובדות הבסיס הללו הבינו בשנים האחרונות במועצה האזורית עמק בית שאן, וכבר שלוש שנים, אופן רשמי, הוחלף שמה למועצה האזורית "עמק המעיינות", שם שנבחר על-בסיס 40 המעיינות הפועמים בעמק, ו - 2500 דונם של גנים לאומיים שעתידים להפוך את עמק בית שאן לפנינה תיירותית.
אויימת? מיתגת!
ניתן לראות קווי דמיון רבים לרקע ולצורך למיתוג של רשות האזורית: איום תדמיתי על הרשות שעלול להגיע למצבי קיצון (להלן), שמצליח להביא אנשי מועצה לפעול באמצעים חדשים שמוכרים יותר בגזרת מעדני החלב.
חשוב להדגיש כי קיימת בשנים האחרונות פעילות ענפה של מיתוג ערים (חולון-עיר הילדים", "עיר ללא הפסקה" ועוד), אך המצע לפעילות זו מעט שונה, ונוצר תוך רצון ליצור בידול לעיר (להרחבה).
הידיים הכפולות של אייל ארד
בשנת 2004, ערב ההתנתקות, מבינים כנראה בגולן שההתנתקות הבאה יכולה להיות גם שם, ופועלים במרץ באמצעות אייל ארד להכניס את הגולן לקונצנזוס באמצעות המסר האוורירי "הגולן פתוח לחיים". כך, ביד אחת פעל ארד כדי למנוע את הנסיגה הבאה מרמת הגולן, ובידו השנייה עבד במקביל על תכנית ההתנתקות ב"פורום החווה" ואף ביצע את הקמפיין להצגת התכנית לציבור בישראל.
בשורה התחתונה, הקמפיין הצליח. סליחה - שני הקמפיינים: גוש קטיף נמחק מהמפה, וארד יכל להתפנות ולהגיש את מיתוג רמת הגולן לתחרות אפ"י 2007, לאחר שהציג תוצאות מרשימות: 265 משפחות חדשות ועלייה של 15% במספר המטיילים בגולן לאחר קמפיין מוצלח.
המיתוג הנוסף שנעשה בישראל, התבצע באופן מפתיע במועצה נוספת שחששה מפעילות מדינית וסחף ציבורי שיביא להתנתקות פיזית ונפשית ממנה: מועצת גוש עציון הבינה כי היא צריכה להתחבר לקונצנזוס במהלך ארוך טווח, ומיתגה את עצמה תחת המסר "גוש עציון בית ישראלי" באמצעות... אייל ארד.
כמו ביוגורט, כמו ברכב
"עמק המעיינות", "פתוח לחיים" ו-"בית ישראלי" מצליחים למעשה לקחת מועצה אזורית, ולצקת לתוכה ערכים שונים שלא היו קיימים קודם לכן, מאפשרים ליצור זכירות גבוהה יותר וחיבור אמוציונאלי שיכול לבוא לידי ביטוי בהחלטה להיכן לטייל ובאופן כזה או אחר להשפיע גם על דעה פוליטית. בדיוק כמו עבודה על מותג מזון, עבודה מדויקת וקונסיסטנטית מוכיחה לרוב כי מיתוג מועצה אזורית או חבל ארץ הוא צעד נכון ובעל ערך.
אז קדימה: תתחילו לחשוב איך ממתגים את ירוחם.
לא ייאמן כמה כוח יכול להיות למיתוג וכמה ניתן להשפיע על המוח האנושי באמצעות טריקים שיווקיים. אני חושבת שראינו את זה היטב גם בבחירות האחרונות עם כל המפלגות החדשות שהצליחו להיכנס לממשלה.
השבמחק