בשבחה של פשטות

עד כמה הסיפור והתובנה חשובים בקמפיין ובמסר פרסומי - אין צורך להסביר ולנמק.

איך עושים את זה - זאת כבר שאלה אחרת: איך מבשרים לעולם שיש לנו משהו ביד ששווה לדבר עליו? באיזו דרך? לעיתים נראה כי הדרך הראשונה בה בוחר מפרסם לייצר סיפור מוצלח היא הדרך הבנאלית, הקלאסית, זו שכולם מכירים - כמו למשל השימוש טלוויזיה. תראו את עולם הפרסומות בסופרבול (ותודה לשלמור): תקציבי עתק, הפקות מתוחכמות (וכאלו שלא) - והכל כדי "לייצר את הסיפור": לגרום לצרכן לזכור, להעביר הלאה, לצרוך את המותג.

אז כהוקרה לחשיבה אחרת (שלמרבה השמחה הולכת ומתפתחת ברשת), הבאתי תזכורת שאהובה עלי במיוחד, למהלך פשוט בצורה קיצונית שהשיג פי כמה ממטרותיו, וזאת בתקופה בה brand היה מושג נורדי עתיק מעולם החוואות, טוויטר היה עדיין ציוץ של ציפור, והאופנה היתה לגלות את העולם:

שנת 1913. שקלטון, החוקר המהולל שמעוניין לגייס משלחת לקוטב הדרומי, מפרסם מודעת אינצ' בכמה מעיתוני לונדון, ומצליח לעורר מתרדמת 5,000 גברים חסונים שמעוניינים בג'וב החלומי הבא (מתוך המודעה): "דרושים גברים למסע מלא סכנות. שכר זעום, קור עז, חודשים ארוכים של חשכה מוחלטת, סכנה מתמדת, חזרה בשלום – בספק. כבוד והוקרה במקרה של הצלחה. סר ארנסט שקלטון".
עם מודעה אחת פשוטה ותובנה שקולעת בול, גייס שקלטון צוות קטן שבעזרת מנהיג גדול הסתיים כסיפור מדהים שהפך לקלאסיקה של מנהיגות (ואפילו לסרט)

אבל בכל זאת, לא יכלתי להתאפק: הנה קמפיין קלאסי (כן כן, טלוויזיה), עם תובנה מקסימה מסופרבול 2010

השמן: מיתוג מרייר

ברגע הראשון שראיתי את הלוגו הזה, נעשתה לי בחילה קלה בבטן: אני מעדיף פיצה מבשר, והקונוטציה הראשונית היתה - יו, איזה גועל. למונח "שמן" יש מספיק קונוטציות ומהן רבות לא כל-כך נעימות, והיות ואני לא פורץ את הסקאלה במשקל שלי - לא נרחיב.
וברגע השני, והשלישי והבאים אחריו, נפל לי האסימון: איזו הברקה שלהם, איזה חוסר הבנה שלי.
קהל היעד של השמן הם חברים רבים וטובים שלי, שרק תגיד לידם "שאוורמה" - בלוטת הרוק שלהם תפעל מעל לקבוע בחוק. משיטוט קצר ברשת ושיחה אחת ויותר עם קורניבורים, צרכנים חובבי בשר רואים ב-"השמן" (גם מבלי להכיר) הבטחה מפתה מאוד: "השמן" מעלה מטען אסוציאציות של מקום שמגיש לך פיתה עם XXXL בשר נוטף שומן – בדיוק הדבר עליו הצרכן ההוא חולם כשהוא רעב.

אז בעידן בו McDonald's מנסה להמציא את עצמה מחדש ולהפוך לירוקה ובריאה יותר, יש עדיין קהל צרכנים עצום שמבקש – אל תבלבלו לי את השכל: תעמיסו ת'פיתה!

אז כך נראית עבודתו של פלנר

לפחות פעם בשבוע יוצא לי להתקל בשאלה הבאה - מה בדיוק אתה עושה? מה זה פלנר? ואז אני פותח בהסבר זריז ומשופשף על תהליכי עבודה - תוצרים - קריאייטיב - ניהול - branding - זיקוק מסרים - מיצוב, עד שהמאזין (שלרוב לא מגיע מעולם הפרסום) מאבד סופית את הקשב...

די. לא עוד.

אסף התותח הכיר לי את המודעה שהיא ויז'ואל נקי ונכון, שיכול סוף סוף לתאר בצורה מדויקת את העבודה שלי.

מה, עדיין לא ברור עכשיו מה פלנר עושה?

בין רבי שמעון לקוקה קולה

יש לי חבר חסיד ברסלב (חכו דקה עם הסטראוטיפים) שמתגורר בצפון הארץ, בחור שמשלב כריזמה של סולן להקת רוק עם פאות תקניות: והנה, ביום קיצי אחד, הגיעה אליו קבוצה מאוד מסוימת ממשרד פרסום מאוד מסוים (ונעזוב עכשיו מי ואיך הגיעו ולמה דווקא אליו), שיצאה מהבועה במרכז הארץ במטרה שיעזור לה לנסות ולגלות איך עובדת השיטה:

איך ניתן לשכפל את סוד הקסם והמשיכה של קברי הצדיקים בצפון לתעלולים שיווקיים של מותגים, או במילים אחרות - איך יגיעו (למשל) המונים לאירוע של קוקה קולה / פלאפון / בירה מכבי / ניקול, יתדפקו על השערים בהיסטריה, יקנו צמידים ממותגים ויזמרו באדיקות את הסלוגן של המותג, משל היה המותג שווה ערך לקבר של צדיק עם רזומה רציני.

אך מה לעשות, אף מותג (בינתיים) לא הושיע יהודים כמו קבר צדיקים טוב עם קבלות, ואין מה להשוות את העולם החלול של המותגים לעולם העשיר בתוכן ובעומק של עולם הרוח והמיסטיקה. בכל אופן, ורק בשביל התרגיל, ניסיתי לקחת את העולם השיווקי של קברי הצדיקים ולנתח בעיניים שיווקיות קרות את ההצלחה שעומדת מאחור, כדי לגלות שלינדסטרום כנראה היה כאן בעבר וחילק כמה טיפים לעסקנים שונים:
שיתופיות: מידע שעובר מפה לאוזן בצורה בלתי אמצעית – סיפורי הצלחה, ניסים ונפלאות, תשועות שהגיעו הרבה לאחר הייאוש, הם הסיפורים הללו שאנו כל כך אוהבים לשתף אחרים (והם אחרים בתורם), כך, מספיקה הצלחה בודדת כדי להניע את ה"סיפור" הלאה, וחלום קלאסי של כל מנהל מותג:
(וזה יכול להגיע רחוק מאוד: אפילו לקבר של צדיק - בלי קבר כלל)
אוטנטיות: בגדול - מי שמגיע לקברי צדיקים, נתקל לרוב באוטנטיות: אין חברה מסחרית מאחור, והכסף שמתגלגל הולך (כנראה) למטרות טובות ומוצדקות בעיני המבקר במקום.
טקסיות: מעבר לעניין הדתי (תפילות ומנהגים כאלו ואחרים), מלווה את ההגעה לקבר הצדיק שלל ריטואלים: פתק בתוך קיר הקבר ("שמת כבר?"), צמיד חוט אדום ("אריכות ימים!"), אבן על המצבה ועוד

באופן די צפוי, נראה כי לשכפל הצלחה של קברי צדיקים לעולם השיווקי-מותגי הוא אתגר די גדול. אבל בינתיים, המציאות מוכיחה כי מישהו כבר למד משהו בשיווק ומיתוג: בעבר לטכניקות השונות לעיל, צדיקים (אמיתיים ופחות אמיתיים) וקברי הצדיקים מגלגלים סביבם תעשייה שלמה (20 מיליארד $?), שפה פרסומית הכוללת לוגו (מאייקונים דתיים ועד לחותמות הכשרות של הוועדות השונות) ואפילו אחלה "סלוגן" (נ-נח-נחמ-נחמן-מאומן)...

הגאונות של השם

בעולם השיווק והפרסום, כל המאמצים מוכוונים להעביר מסר כלשהו. אך הגאונות האמיתית היא להעביר את המסר אותו אנו רוצים להעביר - ללא מילים כלל וכלל. כאשר שם החברה או עמותה הופך לדגל, והופך לנושא המסר שלשמו הוקם הארגון.

לתחושתי, מעטות החברות המסחריות שעושות שימוש בשם המגדיר את עצם פעילותם (למעט שם גנרי של חברה או מותג - כמו טיטולים, ג'יפ וגרבר - חברות שהמציאו קטגוריה, ודוגמאות בודדות כמו "החברה להזזת הרים"), ואילו עמותות הנושאות דגלים אידיאולוגיים שונים ומשונים - ואולי דווקא משום כך - עושות זאת היטב.

אז הנה כמה שמות של עמותות ההופכות את השם למסר - ובהצלחה: מניתוח פשטני נראה כי השמאל חזק יותר בשמות העמותות, ואילו הימין (וזה כבר לפוסט אחר) – טוב יותר בסטיקרים: ארגוני שמאל - שלום עכשיו, שוברים שתיקה, יש גבול, עיר עמים, יש דין, אומץ לסרב, מחסום WATCH ועוד. לעומת השמאל, הימין מתקשה משום מה ליצור שמות עם אימפקט ברור וחד משמעי (ואגב – גם כמות העמותות אצלו זניחה) והוא בוחר לשכפל את עמותות השמאל (נחיתות? חוסר מינימאלי במעוף?) ו-"לגייר" שמות קיימים: נשים בירוק – נשים בשחור, בצדק – בצלם, לצד שמות קלאסיים כמו "חוננו" ו-"חוג הפרופסורים לחוסן מדיני"
שמות נוספים של עמותות שהצליחו בעיני להעביר את המסר - צו פיוס (ברור, לא?), לתת (כפשוטו), ראש יהודי (עמותה לזהות יהודית), החברה להגנת הטבע, חרדים לסביבה (המקבילה החרדית לחברה להגנת הטבע), ואפילו – העמותה לשיקום חיות גדולות (כן, יש כזאת עמותה...)

הטקס שמייצר מכירה

לא מזמן, בסוף טיול לילי במדבר יהודה ובדרך החוצה עם הג'יפ (שכשהשמש כבר התחילה לבצבץ ולצבוע את המדבר), בדיוק אז, כשאנחנו ממהרים לצאת אל הכביש ואל הציוויליזציה, עצר החבר שלי בחריקה את הגי'פ.
מה קרה לך, שאלתי בבהלה. אנחנו כבר צריכים לעוף מכאן, אמרתי.
"לא יוצאים מהמדבר בלי קפה וסיגריה של בוקר", הכריז, ולא עזרו כל תחנונים ואיזכור שאת הקפה הקודם שתינו רק לפני שעה.מנהג הוא מנהג, וכך נשלף לו הפק"ל, הקומקום שרק, הקפה השחור של עלית נמזג, הסיגריה סירטנה, ורק לאחר הטקס יכולנו לצאת מהמדבר.

ומה קשור טיול מדברי וטקסים מוזרים לבלוג בנושא פרסום ואסטרטגיה שיווקית? הטיול לא כל כך, הטקסים – ועוד איך. לאחר הטיול חשבתי על אותם המותגים שנכנסו אל חיינו כל-כך חזק, ובעיקר בעזרת אלמנט הטקסיות והשילוב הרב חושי: רוצים דוגמא? קחו את טימטם, וופל שוקולד די ממוצע, שפיצח את אלמנט הטקס. צריך בשבילו לשבת, להכין קפה, לקרר את הוופל, לנשוך אותו בצורה מסויימת ולשאוף בצורה מסויימת מאוד - והרי לכם טקס וחוויה. עוד דוגמאות קלאסיות יותר הן כמובן הסיגריות-בירה-קפה שנצרכים בעיתויים ספציפיים מאוד, אבל שימו עין גם על ביצי קדבורי עם הקונספט "How do you eat yours?", והטיקסיות מיוחדת באכילת הביצה וההתעסקות בה (ראו קמפיין אחרון ובכלל).

ואתם יודעים מה? לא צריך ללכת רחוק: אפילו סתם גימיקים טקסיים של "מותגים" מעניינים כמו פלאפל עפולה (ההוא ליד התחנה המרכזית בעפולה, שכל החיילים מגיעים אליו עם ההקפצות של הכדורים) או "הסביח של עובד" בגבעתיים - שמכין את הסביח בטקס שלם ( "לחצלץ לך? "כמה כמה בדרבי?" והפירוש - כמה עמבה (מכבי) וחריף (הפועל) להוסיף למנה") מייצרים שיחה - ומביאים קונים. על אחריותי.

רובין הוד, הגרסה הישראלית

בשנים האחרונות, בעקבות המצב הכלכלי-חברתי המורכב כאן, נוצר בישראל סוג חדש של גיבורי תרבות, שגיידמאק (מישהו זוכר?) היווה את הסמן הבולט שלהם: גיבור חברתי תרבותי, שתורם לקהילה באיזושהיא צורה. כולם נהנים (ורוקדים בעצמאות), וגם הוא (יחסי ציבור מעולים).
גיבור תרבות זו אולי הגזמה וגיידמאק הוא כבר אפיזודה רחוקה, אבל לאט לאט, בין תחרות הענקים ברשתות השיווק, ממצב עצמו רמי לוי כברנד העומד בפני עצמו: דמות שהתחילה הכי מלמטה שאפשר (בסטה בשוק מחנה יהודה בירושלים), בנתה את עצמה בעשר אצבעות עם הבטחה ברורה (תועלת לצרכן: מחירים טובים כמעט ללא תחרות) ומיקוד ברור (ירושלים תחילה, הפריפריה של ירושלים - ושאר הארץ), ואפילו חזון (למכור לצרכנים במחיר כמה שיותר נמוך):


"אני לא שוכח מאיפה באתי. באתי מדירה של 24 מ"ר בשכונת הפחים שחיו בה שישה בחדר אחד. המטבח והשירותים היו מחוץ לבית, והשירותים היו משותפים לכל הבניין" (רמי לוי, גלובס)

לפני ואחרי כל קמפיין שיווקי ויצירת מותג, כדוגמת מהלך השנים האחרונות של שופרסל, רמי לוי תופס את משבצת הרובין הוד: כאשר כל הרשתות מפציצות במסרים (ומטשטשת מאחור את השורה התחתונה) - מגיע רמי לוי עם מבצע שמפיל מהקרשים. נכון, זה לא מתוחכם, בכל ספרי השיווק והמודלים יספרו לכם שזו טעות ולטווח הארוך הוא יאכל אותה, אבל באופן חד נוצר כאן הפוך על הפוך - רמי לוי כדמות המייצגת את קמעוני השוליים ימשיך למשוך קהל צרכנים אוהד גם אם לא יתפרע בעוף בשקל, כל עוד ישאר איך שהוא: פשוט, עממי וישיר, בלי מיתוג יתר.

רמי לוי הוא פשוט האלטרנטיבה האהובה על צרכנים ממוצעים, שבסתר ליבם קצו בתאגידים וברשתות ענק, והם מחייכים בלב משמחה כשהם שומעים את שופרסל נלחצת. לא בטוח שהם ידעו בדיוק לנסח את זה ולא יבינו בדיוק למה, אבל בפעם הבאה הם יכוונו את הרכב לסניף הקרוב (והחדש) של רמי לוי.