strategic-navigation

תחזיקו חזק.  הדוושה עד הסוף, ההילוך הוא חמישי, ואוטוסטרדת המידע זורמת במהירות אדירה. זורמת אמרתי? ממבט בקמפיין הזה אולי יותר נכון להגיד שהיא מטביעה אותנו: הופכת אותנו לחסרי גבולות, ויהיו שיאמרו בפשטות שהפכנו לזומבים דיגיטליים. רובנו עיוורים לדבר. חלקנו מבינים את המשמעות ומיעוט לא משמעותי מחפש פתרון או מוצא את עצמו מחוץ לזרם. גם מיקרוסופט מבינים את המצוקה שבשפע, ובקמפיין שונה הם מנסים לעשות להטוט פילוסופי ממש: למכור לך את אותו המוצר שהם יוצאים נגדו, ולשכנע אותנו שאנחנו כל כך סתומים, שעוד נאמין שממשק אחר משנה משהו. (ואגב, אל תחפשו אותו בחנויות: אין מוצר כזה בכלל)

יש משהו מרגש בקליפ הזה, שמהווה חלק מקמפיין גדול של סטארבקס, מעצמת הקפה העולמית. יש משהו מדליק בסירטון הזה, שאני מניח שיגרום גם לכם לראות אותו בסבלנות ועד סופו: עשרות מדינות, מאות (לא ספרתי) זמרים חובבים, תרבויות שונות, מבטא שונה, ליכסון מבט, צבע עור, השקפת עולם, מצב סוציואקונומי - הכל שונה כל כך, וממילא מרתק כל-כך. אבל יש גם משהו עצוב בסרטון הזה. אם סטארבקס (כמשל) יצליחו מאוד, ואם המותגים שמקיפים אותנו ושאנו עובדים עבורם יצליחו בצורה מוחלטת, בעוד כך וכך שנים לא נראה עוד סינים עם כובע מוזר ועולם מנהגים מיוחד ושונה, בקניה יתלבשו סופית כמו באירופה (אבל עם בגדים מיד רביעית), במזרח לא נמצא קפה שחור אסלי טחון, ובאפגניסטן ובמזרח הרחוק יהיה קשה יותר למצוא נגני עוד וסיטאר, כי כולם ינגנו על חשמלית: השילוב בין העוצמה של המותגים סביבנו לבין המהפכה הסלולארית והאינטרנטית הופך את העולם שלנו לשטוח יותר, חסר זהות ייחודית ומקומית,  ומשעמם יותר.

בעולם הפרסום-שיווק אנו חייבים מידע. פשוט חייבים. מידע על המתחרים, עלינו, לאן השוק הולך ולמה, מגמות, תחזיות, מצגות, קבוצות מיקוד, מחקרים כמותיים, גראפים, מספרים, נילסן , TGI,   סטורנקסט... הכל כדי להביא בסוף שורה טובה ,  שתרים להנחתה לבוננזה של קמפיין: זוהי אקסיומה, הנחת מוצא, אין עליה ערעור ואפילו אין לה זמן להבחן, כי כל רגע מגיע עוד מידע ועוד מידע שנטחן, נעבד ושיש לאפות בתנור  - במטרה שיצא כבריף למחלקת הקריאייטיב . מתוך וויקיפדיה - עומס מידע אבל, לא להאמין, למרות המידע הרב שנאסף בידי מחלקת הפלנינג במשרדי הפרסום - והמידע הרב עוד יותר אצל הלקוח ,  האקסיומה כי יותר מידע יביא ליותר הצלחה - מתבררת פעמים רבות כלא נכונה: עודף המידע מביא פעמים רבות לאיבוד הפוקוס   ( " זימנתי ישיבה: המחקר האחרון מראה נתונים הפוכים " ),   להשהייה בפעילות    " רגע, אז מה אם המתחרה באוויר, בואו נחכה לסקר החדש מ TNS  ")   לחוסר ביטחון וחוסר אמון ביכולת הפרסומאי   (  " טוב, בואו נהיה בטוחים ונבדוק את שוב בקבוצות מיקוד " ) -   וגם סתם למתח נפשי...

אם תשימו לב, מדי פעם עולה כפורחת איזו "מילת מפתח הייפ" תורנית, כזו שכולם אוהבים להגיד ולהרגיש בעניינים בעזרתה: אם לפני חמש שנים דיברת על " פרסום באינטרנט " עוד היית מפורצי דרך, אח"כ - יחד עם אלון גל - כולם דיברו על " החזון " ובמקהלה עם צוקרברג על " רשת חברתית ", כיום יש מושג בולט שעולה וחוזר (ולא באמת מובן לרבים) - " חדשנות ": חדשנות בשיווק, חדשנות במוצרים, חדשנות מדינית ובמה שתרצו. לא רבים יודעים - וכמו בשורות רבות לאנושות,  על תחום החדשנות חתום גאון יהודי-רוסי שנבלע במלתעות המפלצת הסובייטית וחזר עם בשורה. האיש,  היינריך אלטשולר , שנעלם אי שם בזמן ומהמודעות, השאיר מאחוריו שיטה מרתקת, מסודרת ומקיפה לפיתוח חדשנות בצורה שיטתית, שיטה שהתפתחה מאז ובעלת שמות רבים (TRIZ, SIT ועוד), עשרות תלמידים שהפכו למורי השיטה שעדיין זוכרים את המורה הנערץ - ואינספור המצאות ופיתוחים שהגיעו בעקבות המתודלוגיה המיוחדת שפיתח. בעיני, עוד לפני המתודולוגיה המיוחדת שאותה הציג, הבשורה האמיתית היא שיצירתיות היא תכונה שניתן לשכלל, לפתח ולהעמיק: הנחת המוצא של א...

מתי בפעם האחרונה קניתם נעליים או בגד בחנות שכונתית במרכז העיר שלכם? סביר להניח שעבר זמן. פשוט כי החנות נעלמה, או שאתם כמו שאר צרכני ישראל, פניתם לקניון הקרוב וקניתם בקסטרו, גולף, גאפ או ב- M&H, והופ - נעלמתם בהמון: אתם כמו כולם. אז ממש לתוך העולם השיווקי הזה שמקיף את כולנו ושלכאורה אבוד מראש - נולדה אידרא : חנות בגדי גברים מעוצבים, שנותנת קרב קטן, צנוע ומיוחד למותגים הבולעניים סביבנו. נעים מאוד: מותג נולד אביתר, חבר יקר שהקים את החנות, הקים צוות פעולה בו הוגדר תפקידי כפלנר+קופי, מירב כמעצבת, ויצאנו לדרך. ראשית כל, אמרנו באידרא " שלום-נעים-מאוד " לצרכנים העתידיים בעזרת מודעת ה שקה - ובעזרת תובנה חשובה: הצרכן הקלאסי שלנו לא תמיד מרגיש נוח עם המותגים ההמוניים, וכאשר הוא לבוש איך שנכון לו, פשוט טוב לו. בנוסף - יצאנו מנקודת הנחה, לא לכל צרכן מיועדת החנות: אם טוב לך בקסטרו, סביר להניח שאפילו תפספס את הפרינט, שיועד לצעירים שמחפשים תרבות לבוש מעט אלטרנטיבית. מה קורה כשקמפיין מצליח יותר מדי אידרא נולדה מראש כמותג: לא חנות סיטונאית של בגדים סוג ב' מהודו, אלא מותג עם אמיר...

תבדקו שנייה את עצמכם: איזו אסוציאציה מעוררת לכם צמד המילים "בית שאן" (ככל הנראה אבטלה, 40 מעלות חום ודוד לוי), ואיזו אסוציאציות מעלה בכם המילה "מעיין" (ככל הנראה מים, רוגע, טיול). את עובדות הבסיס הללו הבינו בשנים האחרונות במועצה האזורית עמק בית שאן, וכבר שלוש שנים, אופן רשמי, הוחלף ש מה למועצה האזורית "עמק ה מעיינות", שם שנבחר על-בסיס 40 המעיינות הפועמים בעמק, ו - 2500 דונם ש ל גנים לאומיים שעתידים להפוך את עמק בית שאן לפנינה תיירותית. אויימת? מיתגת! ניתן לראות קווי דמיון רבים לרקע ולצורך למיתוג של רשות האזורית: איום תדמיתי על הרשות שעלול להגיע למצבי קיצון (להלן), שמצליח להביא אנשי מועצה לפעול באמצעים חדשים שמוכרים יותר בגזרת מעדני החלב. חשוב להדגיש כי קיימת בשנים האחרונות פעילות ענפה של מיתוג ערים (חולון-עיר הילדים", "עיר ללא הפסקה" ועוד), אך המצע לפעילות זו מעט שונה, ונוצר תוך רצון ליצור בידול לעיר ( להרחבה ). הידיים הכפולות של אייל ארד בשנת 2004, ערב ההתנתקות, מבינים כנראה בגולן שההתנתקות הבאה יכולה להיות גם שם, ופועלים במרץ באמצעות ...

מתי כבר יבינו כל חובשי הווסטים הצבאיים, מעשני הסיגרים וקובעי המדיניות כאן, שהם מביטים אל המציאות בעזרת משקפת עם מכסה: אנחנו במלחמה חדשה, מלחמה בה לטיל כתף יש פחות כוח מאשר למצלמת כתף. עידן בו איך שאתה נתפס בעולם, איך שאתה נראה - משפיע עלינו הרבה יותר מכל דבר אחר: אפילו בזכייה בארווויזיון. ובגלל זה, כל כך מעציב לראות אותנו מתקבעים שוב על השבלונות המוכרות: כל מפקד בצבא יודע להשתלשל ממסוק, אבל לא תמיד הוא יודע איך לדבר ולהתייחס למצלמה, וכך אנו מקבלים היום עוד פיצוץ הסברתי שמצטרף למגה פיצוץ שחלילה יגיע. אז מה אפשר לעשות? קודם כל להבין את הבעיה, וגם סתם לנסות לחשוב קצת אחרת. למשל - ליצור דיון תקשורתי וניהולו על-ידי הסטת הדיון לגלעד שליט: להגדיר את " קו גלעד שליט " כקו דמיוני בים, שהמעבר ממנו לרצועה יתאפשר רק לאחר ביקור של הצלב האדום אצלו, או להקים חמ"ל און-ליין, הכולל הלבשת מצלמה על כל ווסט של כל לוחם, ושידור חי לעולם: גם כך כל התמונות יגיעו בסוף לעולם, אז בואו נהיה הראשונים וננהל את התמונות הראשונות מהאירוע. בעולם בו אנו נתפסים כמו הסרט הזה (מצ"ב), אנו חייבים לחשוב מקו...