זהו. הטפסים להגשת האפ"י נשלחו, ואפשר כבר לחשוף את התיק עליו עבדתי במאמץ רב - גלידות ריאו. וזו הסיפור בתמצית מרוכזת במיוחד: "קיץ 2007 במגזר החרדי. ריאו שולטת בשוק הגלידות. נסטלה הענקית עומדת להכנס לשוק, ומכריזה כי תדרוס כל דבר העומד בדרך בעזרת תקציבי ענק ומוצרים כשרים במיוחד (אנחנו במגזר החרדי, לא לשכוח), ואילו בצד ממתין בשקט הענק הגדול יותר - שטראוס, שעלול להצטרף לחגיגה ולנגוס בכולם. ריאו נמצאת במצב לא נעים. היא עלולה לאבד נתחי שוק משמעותיים, בטח בגלל שהיא נתפסת כגלידה פחות טובה (בפרמטרים שונים) מנסטלה, היא מעולם לא יצאה למסע פרסום כלשהו, וללא ספק: לנסטלה יכולות אדירות אל מול ריאו. בנקודת פתיחה זו נרקחה (לאחר מחקר איכותני-כמותי מעמיק) האסטרטגיה: כשכולם בעולם הגלידות מדברים על פינוק אישי-אגוצנטרי, ריאו מדברת על העולם המשפחתי. על החויה החרדית של הישיבה אחרי סעודת שבת בבוקר, והנאה מגלידה לכל המשפחה אחרי צ'ונט טוב, והכל מתומצת במסר פרסומי אחד וחד: גלידות ריאו. פינוק משפחתי. מהאסטרטגיה הזו (ומהמחשבה שכאשר עומדים מולך ענקים, כדאי להפתיע כמה שיותר) נגזרה הטקטיקה: פעילות רחוב, מח...
