strategic-navigation

עד כמה הסיפור והתובנה חשובים בקמפיין ובמסר פרסומי - אין צורך להסביר ולנמק. איך עושים את זה - זאת כבר שאלה אחרת: איך מבשרים לעולם שיש לנו משהו ביד ששווה לדבר עליו? באיזו דרך? לעיתים נראה כי הדרך הראשונה בה בוחר מפרסם לייצר סיפור מוצלח היא הדרך הבנאלית, הקלאסית, זו שכולם מכירים - כמו למשל השימוש טלוויזיה. תראו את עולם הפרסומות בסופרבול ( ותודה לשלמור ): תקציבי עתק, הפקות מתוחכמות (וכאלו שלא) - והכל כדי "לייצר את הסיפור": לגרום לצרכן לזכור, להעביר הלאה, לצרוך את המותג. אז כהוקרה לחשיבה אחרת (שלמרבה השמחה הולכת ומתפתחת ברשת), הבאתי תזכורת שאהובה עלי במיוחד, למהלך פשוט בצורה קיצונית שהשיג פי כמה ממטרותיו, וזאת בתקופה בה brand היה מושג נורדי עתיק מעולם החוואות, טוויטר היה עדיין ציוץ של ציפור, והאופנה היתה לגלות את העולם: שנת 1913. שקלטון, החוקר המהולל שמעוניין לגייס משלחת לקוטב הדרומי, מפרסם מודעת אינצ' בכמה מעיתונ י לונדון, ומצליח לעורר מתרדמת 5,000 גברים חסונים שמעוניינים בג'וב החלומי הבא (מתוך המודעה): "דרושים גברים למסע מלא סכנות. שכר זעום, קור עז, חודשים ארוכים ...

בעולם השיווק והפרסום, כל המאמצים מוכוונים להעביר מסר כלשהו. אך הגאונות האמיתית היא להעביר את המסר אותו אנו רוצים להעביר - ללא מילים כלל וכלל. כאשר שם החברה או עמותה הופך לדגל, והופך לנושא המסר שלשמו הוקם הארגון. לתחושתי, מעטות החברות המסחריות שעושות שימוש בשם המגדיר את עצם פעילותם (למעט שם גנרי של חברה או מותג - כמו טיטולים, ג'יפ וגרבר - חברות שהמציאו קטגוריה, ודוגמאות בודדות כמו "החברה להזזת הרים"), ואילו עמותות הנושאות דגלים אידיאולוגיים שונים ומשונים - ואולי דווקא משום כך - עושות זאת היטב. אז הנה כמה שמות של עמותות ההופכות את השם למסר - ובהצלחה: מניתוח פשטני נראה כי השמאל חזק יותר בשמות העמותות, ואילו הימין (וזה כבר לפוסט אחר) – טוב יותר בסטיקרים: ארגוני שמאל - שלום עכשיו, שוברים שתיקה, יש גבול, עיר עמים, יש דין, אומץ לסרב, מחסום WATCH ועוד. לעומת השמאל, הימין מתקשה משום מה ליצור שמות עם אימפקט ברור וחד משמעי (ואגב – גם כמות העמותות אצלו זניחה) והוא בוחר לשכפל את עמותות השמאל (נחיתות? חוסר מינימאלי במעוף?) ו-"לגייר" שמות קיימים: נשים בירוק – נשים בשחור, בצדק...

לא מזמן, בסוף טיול לילי במדבר יהודה ובדרך החוצה עם הג'יפ (שכשהשמש כבר התחילה לבצבץ ולצבוע את המדבר), בדיוק אז, כשאנחנו ממהרים לצאת אל הכביש ואל הציוויליזציה, עצר החבר שלי בחריקה את הגי'פ. מה קרה לך, שאלתי בבהלה. אנחנו כבר צריכים לעוף מכאן, אמרתי. "לא יוצאים מהמדבר בלי קפה וסיגריה של בוקר", הכריז, ולא עזרו כל תחנונים ואיזכור שאת הקפה הקודם שתינו רק לפני שעה.מנהג הוא מנהג, וכך נשלף לו הפק"ל, הקומקום שרק, הקפה השחור של עלית נמזג, הסיגריה סירטנה, ורק לאחר הטקס יכולנו לצאת מהמדבר. ומה קשור טיול מדברי וטקסים מוזרים לבלוג בנושא פרסום ואסטרטגיה שיווקית? הטיול לא כל כך, הטקסים – ועוד איך. לאחר הטיול חשבתי על אותם המותגים שנכנסו אל חיינו כל-כך חזק, ובעיקר בעזרת אלמנט הטקסיות והשילוב הרב חושי: רוצים דוגמא? קחו את טימטם, וופל שוקולד די ממוצע, שפיצח את אלמנט הטקס . צריך בשבילו לשבת, להכין קפה, לקרר את הוופל, לנשוך אותו בצורה מסויימת ולשאוף בצורה מסויימת מאוד - והרי לכם טקס וחוויה. עוד דוגמאות קלאסיות יותר הן כמובן הסיגריות-בירה-קפה שנצרכים בעיתויים ספציפיים מאוד, אבל שימו עין...

יש לי יחס מעורב למרטין לינדסטרום , האיש שמיתג את עצמו כנביא המיתוג הרב חושי. הוא חכם, הוא מבריק, הוא יספר לכם איך בונים היום מותגים ומהו העתיד השיווקי (כאן בספר החדש שלו, שמציג כיצד ניתן למכור לנו, הצרכנים, טוב יותר, וכיצד אנו מקבלים החלטות), אבל בקצב הזה לא נמצא שום חלקה טובה בכדור הארץ, ללא זיהום מותגי. קצת מלחיץ, למרות שאני חלק מהתעשיה המגניבה הזו. ולמה נזכרתי בו פתאום? כי קראתי שוב את הספר הקודם שלו ( חושים בוני מותג ), וראיתי את תוצאות המחקר שערך "כלכליסט", בשיתוף מכון המחקר dna מקבוצת אדם־מילוא על עוצמת מותגי הסלולר בישראל, ופתאום שוב הכל נהיה ברור יותר: המלחמה על השיוך למוזיקה (אורנג וסלקום), והטשטוש המותגי הנמשך בעיני - של פלאפון, ועוד החמצות והצלחות, מאובמה ועד לקרוקס.

האינטרנט מלא בפרסומות קטנות ועצובות מאוד, שמפצירות בנו לעצור את התחממות כדור הארץ לפני שיהיה מאוחר מדי, כמו למשל הפרסומת הזו: והזו משהו מציק לי בפרסומות האלה. הן חשובות, הן מרגשות, הן חזקות, אבל הפרסומות נעצרות במדרגה הראשונה - מודעות לנושא, כאשר נדמה לי שהבנו כולנו את העניין, וכבר הגיע הזמן להתקדם לשלב הבא - צעדים מעשיים כלשהם. נכון. הנושא הזה כל-כך מורכב ובעיקר נוגע לשלטונות, אך קמפיין שיפצח את השלב הבא (למשל - הצגת 5 צעדים שחוסכים X ועושים Y), יתרום משהו ממשי, שרבים מחכים לו.

לרגל הנשיא השחור הראשון, תרשו לי להתייחס לתופעת החיקויים לקמפיין אובמה שהולכת וצוברת כאן תאוצה, משל אלי ישי עומד לכבוש את הבית הלבן, או שציפי לבני אוטוטו הופכת לגולדה 2. האמנות: Obama Art. לא נעים, אבל התופעה הזאת מזכירה לי פסל ראש של לנין שראיתי פעם זרוק מאחורי תחנת האוטובוס של קיבוץ אשדות יעקב. צוות הקמפיין של אובמה הפך את השימוש באמנות לכלי מיוחד ומבדל, שיצר ריאקציה עם אמנים אחרים ועודד אותם ליצור Obama Art בעצמם, ותראו איזה שפע של עבודות ולאיזה רמה זה הגיע , וכאן - כתבה על יוצר דיוקן "התקווה" של אובמה , והנה עוד קצת "אמנות אובמה" . הסלוגן: אין הרבה מה להגיד, אבל "ש"ס, כן אנחנו יכולים", מזכיר לי משהו. המוסיקה: רגע, לא להתבלבל. כאן ישראל, והיפ-הופ-ראפ מבולבל לא בדיוק יגניב את הצעירים כאן (לא לשכוח - הם מעל גיל 18) ויריץ אותם לחלק פלאיירים ולפתוח קבוצות בפייסבוק. הצעירים כאן חושבים ומתנהגים קצת אחרת מהצעירים בארה"ב (אלה המכונים millennials, הרחבה בפעם אחרת), שאובמה הצליח להדליק אותם, בין היתר בשימוש יוצא דופן במוזיקה, ראו דוגמאות: קבלו עוד סרט...

הקמפיין של אובמה עוד ימשיך להעסיק וללמד אותנו דברים שונים ומחכימים כמו למשל השימוש בסרטים ויראלים - כגון הסרטון המשובח הזה, שחיזק את האגדה ושמה אובמה. אבל עזבו את הקמפיין המקורי. תראו את הקאוור הזה, שזוכה בעיני לכותרת "הקמפיין הדוס הכי חילוני והכי טוב שראיתי", שמצליח גם להעביר מסר ברור, וגם לרגש. לא כל "טייק אופ" מצליח. צריך לפצח את הכח שלו, להבין מה מחקים, מה מוחקים ומה נשאר בינתיים "על רצפת חדר העריכה". הטיימינג חשוב גם הוא, וזיהוי של להיט בתחילת הדרך יצליח להביא הצלחה גדולה יותר מהמקור. בעיני, הקליפ של חב"ד פשוט מקסים. שאפו.

לפני שלוש שנים נפל דבר בישראל. מפלגת קדימה נולדה במוחו של פרסומאי, ראובן אדלר, שהבין שיש מותג יותר חזק מהליכוד: אריאל שרון. אדלר שיכנע את שרון, סיפק לו את אחד מהשמות שטובים ביותר שיכולים להיות למפלגה, ויצר עם צוות מומחים שפה מפורטת ומסרים תקשורתיים (שלאחר השבץ של שרון עברו טרנספורמציה מהירה ל-"דרך שרון") שכללו חוץ מעבודה פרסומית-שיווקית גם התערבות ממשית ברשימת התנועה לכנסת (ראו " כל אנשי הקמפיין "), הצנעת חברי כנסת מסויימים והכל תחת מותג העל - שרון. "דרך שרון". שימו לב לספריה המצונזרת מאחורי אולמרט (01:42) המהדורה הכושלת של הציונות הדתית שלוש שנים עברו, והנה - מפלגה נוספת מנסה להיווצר יש מאין. מפלגת "הבית היהודי". עשרות מובילי דעה מהציבור הדתי לאומי יושבים זה עתה ומרכיבים את הרשימה לכנסת, שתהווה תחליף למפד"ל ולאיחוד הלאומי. כמעט חודש חלף, ונראה כי אין טעות שלא נעשתה בדרך (עוד לפני שדיברנו על כך שאין פריימריס): במקום להקים צוות שיווק ופרסום מקצועי כשותף למלאכת בניית המפלגה, אנשי ציבור ועסקנים שונים ומכובדים הפכו לוועדה מסדרת סטייל שנות השמונ...

ערב ראש השנה, וקמפיינים רבים של צדקה ועזרה לנזקקים רצים ברחובות, כאשר רוב העמותות מפרסמות בצורה שמרנית למדי: פרסום בערוצי המדיה הרגילים, בקשה קלאסית לתרומה, מס' כרטיס אשראי ... וזהו. אך תראו מה קורה שמחברים תובנה צרכנית לצורך אמיתי וכואב, לבין מחשבה יצירתית ופורצת גבולות: UNICEF , אולי ארגון העזרה הגדול בעולם, ניצב בפני בעיה חמורה: המים המזוהמים במדינות העולם השלישי גורמים לתמותה אדירה, לעולם לא אכפת - ומה שצריך הוא כמובן תקציב (ויצירת מודעות לבעיה). במהלך מבריק שנערך בשנתיים האחרונות, החליטה חברת הפרסום DROGA5 לפרסם את הצורך למים באמצעות מים, ופשוט למתג - מי ברז רגילים. במהלך תקשורתי ענק, כאשר על כל כוס מים פשוטה במספר עצום של מסעדות וחברות נתרם דולר אחד, נעשתה הסטוריה: נאספו סכומי עתק, נוצרה חשיפה אדירה, וכמובן - ניצלו חיים. פירוט נרחב יותר וסרט מצוין על המהלך תמצאו כאן .

שיר ישן ששמעתי בשעת לילה מאוחרת, הזכיר לי קמפיין קטן וחמוד לבנק לאומי שעלה בשנה האחרונה וכמה מחשבות. שימו לב עד כמה הקמפיין הזה יוצא דופן מקמפיינים רבים שעולים לאוויר: איפה לאחרונה ראיתם והרגשתם פריפריה כמו מצפה רמון בלב הקונצנזוס הסמוי - הפרסומות מתי לאחרונה ראיתם ערבי / חרדי / מתנחל / ערס / בפרסומת - ולא כדי שהוא יציג את הקלישאה הצפויה שהוא אמור לייצג. מתי ראיתם את אופקים, שדרות, מצפה רמון או סתם את הגליל כתמונת רקע לקמפיין, כתחליף למשפחה הקלאסית (2 ילדים, אבא אמא ובית יפה) והמשעממת עד שחיקה של עוף טוב, בזק ועוד  

קהלים שונים מהציבוריות הישראלית מחפשים זמן רב את הדרך אל לב הקונצנזוס, זאת במטרה לקבל הכרה מסויימת, סתם חיבה, חום או תרומה כספית - החל מהמיעוט הערבי, המגזר החרדי, המתנחלים ועוד. אך לא רק שהדרך (אם קיימת כזו) ארוכה ומסובכת, לפעמים נוטים לחשוב שקמפיין פרסומי טוב, גדול ויקר, "מיתוג מחדש" או כמה מודעות יפות, יזיזו משהו למישהו (וראו ערך קמפיינים שונים וחשובים בנושא קירוב לבבות (קרן אביחי), נגד ההתנתקות (הכתומים), יחס לאתיופים ולנזקקים (לתת), ועוד רבים וטובים). לעומת זאת, סדרה טובה בטלוויזיה (ולא רק בפריים-טיים), שעלותה זניחה יחסית לקמפיין גדול, יכולה לשנות תפיסות ועמדות לגבי שלל נושאים, ובעוצמה גדולה פי כמה: ע"פ מחקר של "גיאוקרטוגרפיה", הסדרה "מרחק נגיעה" הביאה לשינוי תפיסות ועמדות בהיקף שהינו בגדר חלום לגבי כל מעצב מדיניות ופרסומאי: אין בנמצא שום קמפיין שיוכל לשנות כך דעות ותפיסות בנושאים שונים (ובזמן מועט כל כך). Google Insights for Search , הכלי החדש מבית גוגל שדוגם טרנדים וחיפוש ערכים, עוזר להמחיש בצורה מסויימת את העוצמה של המסרים כאשר הם מגיעים מהמיינ...

יש לי קרוקס בבית. כן, כמו לכולנו. זה נוח, קל ועמיד, אבל יש לי קרוקס בבית , לא על הרגל שלי עכשיו, וזה אומר משהו על ההחמצה הגדולה של המותג הזה, שמנייתו התרסקה לאחרונה , מותג שמהווה בעיני תמצית סיפור של החמצה שיווקית. זה התחיל בבאאז אמיתי, כזה שכל פרסומאי חולם עליו: "שמעת על הסנדל/ הכפכף/ הנעל המכוערת הזו שהיא כל כך נוחה?" / "שמעתי שזה התחיל כניסוי לנעלי ספנים/ טבחים/ אחיות בקנדה/ הולנד/ פינלנד" - והמשיך לתופעה שלא היה ניתן להתעלם ממנה בקיץ 06-07: לכולם היה קרוקס: מוצר מכוער עד אימה, ונוח ללא מתחרים. בשלב הזה, היה לקרוקס הכל: ציבור נאמנים-מאמינים, יחסי ציבור חינם ומכירות בשמיים, וגם פיתוח מוצרים משלימים ומוצרים חדשים לחלוטין. אך משהו אחד היה חסר עוד מההתחלה. קרוקס באה לעולם עם בשורה אדירה: מוצר-מותג, שב-DNA שלו מתחבא סיפור גדול על העולם המודרני, סיפור שיוצריו של "שרק" הצליחו להנחיל לצופי הסרט: לא כל מה שנראה מכוער - "מכוער". לא חשוב מה שאתם רואים, חשוב מה שאתם מרגישים, ובמילים אחרות - החיצוניות פשוט לא מעניינת. האינדווידואליות והעצמאות IN, המיינסטרי...

פרינטים (טובים) הם בעיני קריאייטיב מעניין הרבה יותר מסרט או באנר. בפרניט טוב יוצר המודעה מזכך בפריים אחד את כל הסיפור. זה הרבה יותר קשה, והרבה יותר מעניין. אני אוהב את המודעה הזאת. למה? 1. העיצוב. תראו איך עיצוב מכוניות הפך למרדף אחרי הפריים הקפוא של כריש לפני תקיפה. רכבים מעוצבים רבים (מעולם הפרימיום כמובן), שואבים את עוצמתם מעולם הטבע (בדגש טורפים). והנה, אחד לאחד, ניצב ה"כריש" מול... ה"חתול". נוקאאוט. 2. הקומפוזיציה. כמו בספרים. מדוייקת. נכונה. לצד החזק יש יותר, והצד השני נראה נמלט. 3. נמלט. היגואר מקבל טוויסט קטן, והולך אחורנית. פרט קטן שמספר הכל: שני מותגי פרימיום מובילים הולכים מכות, ואחד כאן ילך הביתה.

"כל אנשי הקמפיין" הוא סרט חובה. חובה לכל אזרח בישראל, עד כדי כך שיש לחוקק חוק שכל אזרח המעוניין להצביע בבחירות, חייב להיבחן עליו בעל-פה. הסרט הזה, שמצד אחד הולך ומתיישן ומצד שני רלוונטי עד כאב, מראה את הפרצוף שלנו, של מדינת ישראל על שלל שריה, ראשיה ויועציה, שכמו הגיבור הסמוי של הסרט, שרויה עמוק עמוק בקומה, ומסתחררת בין ספין לספין. לצפייה בסרט הקליקו כאן

גופי אופוזיציה שונים חיים על שלילת הצד השני, וכטקטיקה תקשורתית, וקל וחומר כאסטרטגיה - זה בסדר גמור שאתה נגד. אבל כשאין לך אלטרנטיבה וכשאתה לא מציע משנה סדורה, אסטרטגיית הנגד הופכת לחרב פיפיות, חוזרת כבומרנג אל נושא המסר, ומשאירה טעם מר בפה: יופי. הצלחתם להפחיד אותי. מה עכשיו? ולמה אני כותב על זה בכלל? לאחרונה הפסידה החברה להגנת הטבע במאבק סביבתי שנוי במחלוקת אליו יצאה בחבל לכיש, ומאבק חשוב פי כמה שהולך וקורם עור וגידים - על עתיד הערבה, עלול לזכות בהפסד דומה, וחבל. ומהי באמת טקטיקה אחרת עם סכויי הצלחה גדולים יותר? תכנית גרנדיוזית פי כמה מישוב קטן בחבל לכיש - תכנית ספדי, נבלמה בזכות אישה אחת חרוצה ואסטרטגיה של אלטרנטיבה: נעמי צור הקימה את "ירושלים בת-קיימא" - קואליציה בת 60 ארגונים וועדי פעולה ברחבי הבירה, שבדקו דונם דונם את קרקעות ירושלים, הציעו אלטרנטיבות להכחדת הטבע האחרון של העיר, ולבסוף - התכנית ירדה מהפרק. ואפרופו נגטיב, גרינפיס, האחות הגדולה והמיליטנטית מהעולם הגדול, לוקה גם היא באלימות יתר במסרים שלה (דוגמה בסרטון הבא. לא מומלץ להורים), מה שגורם לי לקוות שימצאו כבר ...

לא הייתי בגמר האפי אתמול, אבל העבודות שזכו אתמול ראויות לפרס. לקסוס הראו לכולם מה הרבה כסף וניתוח נכון יכולים לעשות, וכך כל עבודה שזכתה. כבוד. לא הייתי בגמר האפ"י אתמול למרות שהייתי בטוח שזאת טעות שמייד תתברר. הבאנו גידול של 50% ללקוח . הכנסנו אותו לעולם של גדולים ממנו בכמה מידות, ואולי, רק אולי, הפוליטיקה ניצחה את התוצאות. לא נורא. ג'ון אדאמס ניסה 3 פעמים, וגם אובמה עוד לא בבית הלבן. אפ"י 2009 מתקרב, שדה המערכה כבר כאן, ואני חוזר לקרב.

מעשה במעצב מוכשר בעל עיני נץ, שקלט משהו מוזר על עטיפת הקרחון שאכל, והתוצאה לפניכם. תשובות מעניינות על החיבור / העתקה וכל הקשר בין תנובה לנסטלה יתקבלו בברכה. ותודה לרוברט מיזיקובסקי הקוסם