על עקרון ההכבדה, טיגואן וחיות אחרות

בחודש האחרון הציף את פרסום החוצות קמפיין חצוף ומעורר סימני שאלה: מתחרה סמוי לטוארג - ספינת הדגל הג'יפאית של פולקסווגן, הציג את עצמו ללא שם / זיהוי, ותקף חזיתית ובלי בושה את טורג' (כמו טורג', רק עם מנוע / כמו טוארג, רק לא מכוער). הגבות הורמו, הטלפונים צלצלו, תביעת דיבה כמעט הוגשה, ולבסוף נחשף הג'יפ המתחרה - טיגואן, כלא פחות מאחיו הצעיר טוארג לאותה המשפחה.

בשנת 1975, פרסם פרופסור אמוץ זהבי, קרוב משפחה רחוק מאוד מאוד שלי , תאוריה חדשה ומרתקת בשם "עקרון ההכבדה", שמסבירה תופעות מוזרות בעולם הביולוגי: בקצרה - ובשפה לא מקצועית, מדובר בהתנהגות של בעלי חיים שכאורה לא משרתת אותם, אך משתלמת מכיוון בלתי צפוי. למשל - צבי מצוי, בהתקרב אליו טורף כלשהו, לא בורח - אלה נעמד וקופץ במקום בעזרת רגליו החינניות. הקושי - סיכוי רב לבזבז זמן יקר ולהטרף. המטרה האמיתית - תשדורת כלפי הטורף: "אני חזק, צעיר, בריא - עזוב אותי באימש'ך. חפש סטייק אחר".

ולטיגואן. במהלך פרסומי מקורי ואמיץ (אני לא מכיר הרבה מנהלי מותג שהיו חותמים על קמפיין כזה), טיגואן תוקף בצורה דומה את המשפחה שלו. לכאורה - פגיעה ישירה ומיותרת בעצמו, במותג האם. אך לאמיתו של דבר, המסר האמיתי חזק הרבה יותר: אנחנו (פולקסווגן) כל כך חזקים, כל כך בטוחים בעצמנו ובבטחון שיש לנו במותג וגם בקהל הצרכנים החכם שלנו, שמסר כזה רק יעצים אותנו (וכמובן יעורר בולטות נדירה ובאאז תקשורתי).

ואח"כ, כשמסתכלים על הקמפיינים האחרים בחו"ל לטיגואן, הכל נראה פתאום יותר משעמם, גם הסרט היצירתי הזה שמקפל בתוכו עיקרון אחר. אבל זה כבר לפעם אחרת.