strategic-navigation

קשה היה למצוא ביום א' עיתון שלא הציג את לוחמי החופש החדשים מבילעין מחופשים לדמויות מהסרט אווטאר : איזו יציאה שיווקית-תדמיתית מבריקה. במקום להמשיך לפגוע שוב ושוב בחיילי צה"ל ולנסות לייצר כותרות באמצעות מד"א, הצליחו כמה דמויות מחופשות לייצר באאז משמעותי פי כמה וכמה: חיבור בין התימה של הסרט אווטאר, אחד מהסרטים הנצפים והרווחיים בהיסטוריה, לבין המציאות המורכבת כאן. אמור מעתה - פלסטינאבי: אותו פלסטיני משבט הנאבי המתגורר על כוכב הלכת פנאנדורה - פלסטינדורה, מתמודד בחץ וקשת כנגד הפולשים ההם, היהודים, אלה שתמיד היו רודפי הבצע (ובסרט זה Unobtainium -בלתי ניתן להשגה...), שכל מטרתם היא לעשות כאן מכה וללכת הלאה. בעולם המודרני, בו הדימוי חזק לעיתים מהמציאות עצמה, תמונה מעבירה אלף מילים ואייקון מעביר עולמות של אסוטיאציות, כמה שלא אסכים איתם - הפעילות הצליחה מעל ומעבר, המסר עבר. בינגו. אנחנו הולכים.

עד כמה הסיפור והתובנה חשובים בקמפיין ובמסר פרסומי - אין צורך להסביר ולנמק. איך עושים את זה - זאת כבר שאלה אחרת: איך מבשרים לעולם שיש לנו משהו ביד ששווה לדבר עליו? באיזו דרך? לעיתים נראה כי הדרך הראשונה בה בוחר מפרסם לייצר סיפור מוצלח היא הדרך הבנאלית, הקלאסית, זו שכולם מכירים - כמו למשל השימוש טלוויזיה. תראו את עולם הפרסומות בסופרבול ( ותודה לשלמור ): תקציבי עתק, הפקות מתוחכמות (וכאלו שלא) - והכל כדי "לייצר את הסיפור": לגרום לצרכן לזכור, להעביר הלאה, לצרוך את המותג. אז כהוקרה לחשיבה אחרת (שלמרבה השמחה הולכת ומתפתחת ברשת), הבאתי תזכורת שאהובה עלי במיוחד, למהלך פשוט בצורה קיצונית שהשיג פי כמה ממטרותיו, וזאת בתקופה בה brand היה מושג נורדי עתיק מעולם החוואות, טוויטר היה עדיין ציוץ של ציפור, והאופנה היתה לגלות את העולם: שנת 1913. שקלטון, החוקר המהולל שמעוניין לגייס משלחת לקוטב הדרומי, מפרסם מודעת אינצ' בכמה מעיתונ י לונדון, ומצליח לעורר מתרדמת 5,000 גברים חסונים שמעוניינים בג'וב החלומי הבא (מתוך המודעה): "דרושים גברים למסע מלא סכנות. שכר זעום, קור עז, חודשים ארוכים

ברגע הראשון שראיתי את הלוגו הזה, נעשתה לי בחילה קלה בבטן: אני מעדיף פיצה מבשר, והקונוטציה הראשונית היתה - יו, איזה גועל. למונח "שמן" יש מספיק קונוטציות ומהן רבות לא כל-כך נעימות, והיות ואני לא פורץ את הסקאלה במשקל שלי - לא נרחיב. וברגע השני, והשלישי והבאים אחריו, נפל לי האסימון: איזו הברקה שלהם, איזה חוסר הבנה שלי. קהל היעד של השמן הם חברים רבים וטובים שלי, שרק תגיד לידם "שאוורמה" - בלוטת הרוק שלהם תפעל מעל לקבוע בחוק. משיטוט קצר ברשת ושיחה אחת ויותר עם קורניבורים, צרכנים חובבי בשר רואים ב-"השמן" (גם מבלי להכיר) הבטחה מפתה מאוד: "השמן" מעלה מטען אסוציאציות של מקום שמגיש לך פיתה עם XXXL בשר נוטף שומן – בדיוק הדבר עליו הצרכן ההוא חולם כשהוא רעב. אז בעידן בו McDonald's מנסה להמציא את עצמה מחדש ולהפוך לירוקה ובריאה יותר , יש עדיין קהל צרכנים עצום שמבקש – אל תבלבלו לי את השכל: תעמיסו ת'פיתה!