רובין הוד, הגרסה הישראלית

בשנים האחרונות, בעקבות המצב הכלכלי-חברתי המורכב כאן, נוצר בישראל סוג חדש של גיבורי תרבות, שגיידמאק (מישהו זוכר?) היווה את הסמן הבולט שלהם: גיבור חברתי תרבותי, שתורם לקהילה באיזושהיא צורה. כולם נהנים (ורוקדים בעצמאות), וגם הוא (יחסי ציבור מעולים).
גיבור תרבות זו אולי הגזמה וגיידמאק הוא כבר אפיזודה רחוקה, אבל לאט לאט, בין תחרות הענקים ברשתות השיווק, ממצב עצמו רמי לוי כברנד העומד בפני עצמו: דמות שהתחילה הכי מלמטה שאפשר (בסטה בשוק מחנה יהודה בירושלים), בנתה את עצמה בעשר אצבעות עם הבטחה ברורה (תועלת לצרכן: מחירים טובים כמעט ללא תחרות) ומיקוד ברור (ירושלים תחילה, הפריפריה של ירושלים - ושאר הארץ), ואפילו חזון (למכור לצרכנים במחיר כמה שיותר נמוך):


"אני לא שוכח מאיפה באתי. באתי מדירה של 24 מ"ר בשכונת הפחים שחיו בה שישה בחדר אחד. המטבח והשירותים היו מחוץ לבית, והשירותים היו משותפים לכל הבניין" (רמי לוי, גלובס)

לפני ואחרי כל קמפיין שיווקי ויצירת מותג, כדוגמת מהלך השנים האחרונות של שופרסל, רמי לוי תופס את משבצת הרובין הוד: כאשר כל הרשתות מפציצות במסרים (ומטשטשת מאחור את השורה התחתונה) - מגיע רמי לוי עם מבצע שמפיל מהקרשים. נכון, זה לא מתוחכם, בכל ספרי השיווק והמודלים יספרו לכם שזו טעות ולטווח הארוך הוא יאכל אותה, אבל באופן חד נוצר כאן הפוך על הפוך - רמי לוי כדמות המייצגת את קמעוני השוליים ימשיך למשוך קהל צרכנים אוהד גם אם לא יתפרע בעוף בשקל, כל עוד ישאר איך שהוא: פשוט, עממי וישיר, בלי מיתוג יתר.

רמי לוי הוא פשוט האלטרנטיבה האהובה על צרכנים ממוצעים, שבסתר ליבם קצו בתאגידים וברשתות ענק, והם מחייכים בלב משמחה כשהם שומעים את שופרסל נלחצת. לא בטוח שהם ידעו בדיוק לנסח את זה ולא יבינו בדיוק למה, אבל בפעם הבאה הם יכוונו את הרכב לסניף הקרוב (והחדש) של רמי לוי.