המהפכה הלא נכונה

בעיצומה של מהפכת האוהלים פגשתי את הפרסומת חדשה של איקאה, מתוך מגמה בה איקאה מוצאת לנכון לצאת למלחמות שונות נגד הסנטימיזציה והריהוט הישן שלנו. 

הפעם,  יצאה איקאה עם סרט חדש, שמציג את המלחמה בריהוט הישן לא פחות מסצנה מרגשת מ'לב אמיץ': המונים יוצאים לבער את הריהוט הישן מתוכנו -  וכמובן רצים מיד לסניף הקרוב של איקאה.  לכאורה, מתאים בול לתקופה, לא?

צחקנו? מעולה. 

אבל בואו נעצור לרגע ונריץ את הסרט שוב: הוא לא עובד לי. בעיני, בתקופה הזו, זה אפילו בומרנג.
העולם הולך ומשתנה לנו מול העיניים, והקמפיין של איקאה רק מקצין את המתח: אנו בעיצומה של מגמה עולמית היוצרת שיחה סביב מיחזור ומגמה לשמור חפצים, לחדש, להתרפק (ראו ערך וינטג') ופחות לזרוק -
אנו בעיצומה של מגמה שנותנת לפרט יותר כוח אל מול התאגידים הגדולים ואל מול ממשלות ומונופולים,
אנו (חלילה) רגע לפני משבר כלכלי נוסף בו לא יזרקו סתם כך "חפצים סנטימנטליים",
 ודווקא עכשיו איקאה, כמייצגת של תרבות תאגידית, מציגה סרט אפוס בו נראה הפרט כחלק מהמון "שהולך לעשות שינוי".
האמנם? דווקא עכשיו סרט בו ההמון, באקט לוחמני, מציית לתאגיד? בהשאלה גסה, לכאורה זהו האוהל ברוטשילד מול מונופול חמקמק. אבל הסיפור על הארון או המחבת (התאגידית) של מחר מול המחבת של אתמול שצריך להחליף ומיד - לא באמת משכנע, וזה לא הזמן הנכון להציג סרט כזה: הסיפור האמיתי כאן הוא הפוך, ואיקאה עלולה להפוך למטרה הבאה של החרם ולסמן להמונים היכן הסניף הקרוב, כדי שיעלו עליו חלילה כשהם משאירים את אמצעי התשלום בבית.

ולאחר הסערה, אני מניח ומקווה בזהירות כי בעתיד אנשים יחפשו הרבה יותר את מה שאיקאה לא הציעה להם מעולם, אמירה אישית ואינדיבידואלית ואפילו איכות לאורך זמן - איכות כמו זו שפגשתי לא מזמן, כשהרכבתי בבית ארון ישן שקיבלתי מסבתא שלי: קילפתי מתחתיו בזהירות את בול "מס המותרות", וזכיתי בארון (ענתיקה וינטג') מדהים, שישמש גם את נכדי. אינשאללה.